但同时，大手笔销售费用的投入也在一定程度影响到水羊股份的利润。就像水羊股份在2024年的业绩预告中提及“公司初步构建‘全球新晋高奢美妆集团’标签，加大对高端品牌的品牌与市场费用投入。加之各品牌都遇到的竞争问题，公司利润水平较去年同期有所下滑”。

水羊股份提到的竞争问题也不可忽视。当下的高端美妆市场，除了欧莱雅、雅诗兰黛等国际巨头加紧布局，珀莱雅、完美日记等国产品牌也在加速布局。欧莱雅方面更是提到：“为应对更加具有挑战性的中国市场，将坚持产品创新并通过线上线下结合，加大布局中国三、四线城市。”

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，水羊股份布局高端是合适的，水羊股份尝试从天猫TP定位向品牌管理定位转型，侧重在高端美妆，其用意是避开头部国货的正面竞争。但是倾向于收购国外品牌的策略，就略显“不适宜”；随着国内消费用户，特别是新一代消费用户对国货的认同在不断增强以及多数国际大牌已经早早进入中国市场布局，留给水羊股份的多数是“小众品牌”，这在市场布局上就存在了一定短板。