董明珠，还是那个董明珠。

3月13日，格力“董明珠健康家”北京首店开幕。当被问及董明珠健康家要在全国开多少家时，董明珠称，应该在1万家左右。

71岁的她，站在开业现场，依旧话语铿锵，仿佛从未败下阵来。但时代在变，围绕她的质疑声却从未像今天这样汹涌。

这一次，董明珠不只是把产品打上她的名字，而是把“自己”当成了产品。

“格力”，还是“董明珠”？

董明珠又一次站上风口浪尖，但这次，她的“狠”让所有人都看不懂。

“董明珠健康家”横空出世，格力门店一夜换招牌。有人说，她终于把自己和格力绑死在一起，也有人说，她把格力拱手让给了“董明珠”三个字。有人调侃：“这不等于微信改叫‘马化腾聊天室’，小米之家变成‘雷军妙妙屋’？”

对于这些质疑和调侃，董明珠的回应是：“有人说我占领格力，太可笑了！如果我不负责，混吃三年饭绰绰有余。但我不会那样做。”  

“格力是上市公司，哪怕真改名‘董明珠公司’，90%的股份还是市场的。更何况，‘董明珠’三个字，早已成了格力的商标。”  但她也十分清楚，这次改名是“把我的声誉全部砸进去，做不好就完蛋！”这不是董明珠第一次以个人之名为企业站台，但如此大张旗鼓，将企业品牌让位个人IP，仍令人震惊。

在雷军、小米靠人设翻身的年代，董明珠也在学“年轻人的打法”。

只不过，她学得太用力，连企业的边界都模糊了。

董明珠的一生，与格力绑得太紧。她曾说：“我就是格力，格力就是我。”

从36岁入行，到71岁未退，董明珠和格力，早已是同一块钢铁打出来的名字。

而如今，她亲手抹去“格力”，高高举起“董明珠”。如果说，过去她靠格力成就自己；今天，她是要靠自己，挽救格力。格力电器市场总监朱磊谈及“董明珠健康家”曾表示，“不是董明珠的格力，而是格力的董明珠。”

朱磊一句话戳破真相——“董明珠”这三个字已经被格力注册，董明珠本人没有办法用自己的名字变现。“董总的名字属于格力，她这一辈子都在格力身上，就连她的名字也被公司拿走了。” 

是格力成就了董明珠，还是董明珠撑起了格力？没人说得清。但有一点可以肯定：当一个企业走到需要用“老板”的名字做品牌的那一刻，企业已经缺乏了续命的答案。

从“一把手”到“一面旗”

为什么要做“董明珠健康家”？

“格力，不止空调。”这句话，董明珠喊了十年。她要格力卖电饭煲，卖冰箱，卖净水机，要让格力插手每一个家庭的每一个角落。可现实给了她一记闷棍——格力的营收从2019年的2000亿，跌到2022年的1900亿。

人们依旧只记得：“格力，空调而已。”所以这次，董明珠豁出去了：“你们记不住格力，就记住我董明珠。”敢把自己的名字贴满全国门店，这是一场不留退路的战争。

有人说她固执，有人说她偏执。但如果你看过董明珠的故事，就知道，她的人生，从不靠别人给机会。

36岁，丧夫，独自带娃，跳出舒适圈南下打拼。  业务员起步，帮商场站柜台、搬货、堵人、要账——别人靠酒桌，她靠死磕。 她敢跟客户翻脸：“不给钱，别想要货。”  她敢跟公司叫板：“40万的烂账，我来追。”

从一个单亲母亲，到撑起千亿市值的“董小姐”，她用30年时间塑造了一个“铁娘子”的神话。她在格力执行军事化管理，员工不服从就走人，制度面前绝无温情。

她说：“有贡献才有收入，不要跟我谈工资。”

她说：“市场是抢来的，企业生存是打出来的。”

这样的董明珠，让格力成为“中国制造”的标杆，稳坐全球空调霸主之位。

可问题也埋在这里。她成功地，把格力塑造成了“董明珠的格力”，却失败地，让格力只剩下“董明珠”。所以，当“董明珠健康家”诞生，一切也不奇怪。

她不是不想退休，她是退不了。因为，一旦她退了，格力就像失去了灵魂。这才是格力最大的危机。

“不合时宜”的铁娘子

时代在换人，董明珠却不换自己。

她指责员工犯错不留情，哪怕是在直播间、在市长面前，她也直言不讳，言辞凌厉。她不理解年轻人为何频繁跳槽，更不理解35岁危机：“不被录用你可以创业啊。”

她鼓励吃苦：“人活着就是奋斗，年轻人太安逸。” 她理解的世界，是“苦尽甘来”，是“努力不负”，可她不知道，如今的世界，是一边“996”，一边“裁员”。当年轻人开始质疑：“凭什么只有努力？凭什么老板的责任变成员工的痛苦？”董明珠，仍在用她那一代人的逻辑，去讲述成功。

所以，她让人敬佩，却也让年轻人敬而远之。她不知道，今天的年轻人，不再相信“苦尽甘来”，而是相信“性价比”。在时代的逻辑里，铁娘子精神，已经从被崇拜，变成被警惕。年轻人不喜欢无休止的奋斗，不喜欢被“狼性文化”裹挟，不喜欢企业家站在高位训话。董明珠忘了，那个时代需要她，现在的时代，未必需要她的方式。所以，“董明珠健康家”一诞生，年轻人看到的，不是“健康”，而是压力。