周健的父亲周美洪在制墨。

由左至右：周健、李超、尉克敏、何昱蓉。图片均由受访者提供

“大家好，你们想知道‘一点如漆，万载存真’的徽墨的由来吗？晾墨、描金、填彩等工序在制墨中的作用是什么？”安徽省歙县老胡开文墨业有限公司研发部主任周健每天都会准时打开直播镜头，介绍徽墨歙砚的工艺流程及工厂历史，背景里，铁锤叮当敲打墨泥的声音不绝于耳，车间里制墨熏染过的墙面也不时闪过。

去年“双11”，文房四宝与滑雪板、户外电源、考古盲盒等一起被确定为消费者十大趋势单品。从全年数据来看，笔墨纸砚销量增速是文具行业整体增速的两倍，90后和00后线上消费者翻倍，带有国潮印记的文房四宝成为青年文化领域消费的新宠。为流传千百年的手艺在电商经济浪潮中找到新的“出路”，就像沉甸甸的担子压在周健这些年轻创业者的肩头。

当年轻创业者入局传承，古老工艺与现代营销手段融合碰撞，迎合市场需求而推陈出新的文房四宝产品，如何敲开更多年轻人的心门，又面临哪些实际难题？

年轻手艺人搭上电商快车道

徽州的制墨史可以追溯到唐朝，黄山市歙县老胡开文墨厂创建于1782年；1915年，胡开文所制“地球墨”在巴拿马世界博览会斩获金奖，徽文化惊艳亮相；2006年，徽墨制作技艺被列入首批国家级非物质文化遗产代表作名录。

周健的爷爷周富荣是老胡开文墨厂的老制墨工人，周健的父亲周美洪2007年被确定为首批国家级非物质文化遗产“徽墨制作技艺”传承人。闻着墨香长大的周健2017年从父亲手中接手墨厂的管理后，定下“忠于古法，形于创新”的发展理念。2020年新冠肺炎疫情暴发后，墨厂线下生意受挫，周健在淘宝开设了直播账号，后来他又逐步开拓其他短视频平台。没有专业的策划和包装团队，他自学手机剪辑，学会设置“徽墨”“书画艺术”等话题。他觉得，当下，用料、工艺创新还远远不够，创业者应积极由传统批发模式向网络营销渠道转型创新，尝试电商就是重要一步。

2021年“双11”当日，墨厂单日销售额破天荒地突破20万元。

和周健一样，甘肃陇南市的85后创业者苏金平也借助自媒体记录传播“老手艺”??西和麻纸的制作。“西和麻纸有着‘千年寿纸’的美誉，纸色古朴，纸质柔韧不朽，手感绵滑，它的制作流程基本和《天工开物》上记载的相符合，72道工序，每一道都是纯手工……”说起西和麻纸，苏金平如数家珍。他最早是在书画圈里线上推荐，或是隔三岔五在朋友圈发简单的“广告文案”，并寄样品请大家试用，慢慢在书画圈小有名气后才开起网店，逐渐发展成为西和县最大的麻纸销售代理。

他制作的短视频“真实纯朴”，没有过多技巧和包装，从割树皮开始，将泡、蒸、揉、搓、洗、砸、切、割、晾、晒等流程工序拍摄出来。终于，有一个父亲捞纸、奶奶揭纸的视频片段上了热门，播放量达到8000万，苏金平因此增长了近10万粉丝。他觉得这不是偶然，“因为很多人对传统文化发自内心的喜欢”。

在文房四宝之乡的皖南，34岁的李超也通过“触网”来销售家乡泾县的宣纸。宣纸是中国独特的书画用纸手工艺品，原料主要是青檀皮、沙田稻草，流程工序专业而复杂。1988年出生的李超2010年完成学业回到家乡宣城泾县，就是要将宣纸搬上互联网。经过两年省内外市场调研，2012年7月，他注册了公司，创建了“紫芳斋”品牌，招聘了设计、运营、仓储、客服等50人团队，成为当地最早一批宣纸电商创业者。目前年均销售额突破2000万元，在他的带动下，当地涌现出网店经营户533户。

要让“老字号”重新圈粉

有了互联网的加持，一些文房四宝“老字号”回归公众视野，主动适应市场需求的年轻商家用独特理念收获“粉丝”。生长在甘肃洮河沿岸制砚世家的28岁的卢广成就是其中一员。

饮誉海内外的洮砚与广东端砚、安徽歙砚齐名，并称中国三大名砚。然而由于规模化产业化程度低，洮砚在传承中暴露出诸多“软肋”。“端砚、歙砚有行业协会、博览馆，介绍它们的书籍装帧都很精美。我们洮砚却没有相对较好的经营、设计、包装。”卢广成从2014年考入中央美术学院、系统学习美术知识时，就开始尝试对洮砚进行创新推广，2018年毕业后回家帮父亲经营洮砚工坊。他搭起小型摄影棚，为每一个洮砚拍高清特写图，展现每方砚台的石质、纹理及其真实的颜色，偶尔产品有瑕疵，卢广成也不避讳，直接展示出来。他说，自己有父辈留下的传承，有身后数百匠人的底气，希望通过诚信经营将生意做长久。

由于洮砚价格比较高，卢广成让制砚师傅用老坑石的边角料打磨出一批价格相对便宜的小砚台，这些小砚台只有三四指宽，但石料色泽、纹路、手感与大砚台并没有差异。卢广成说，这类似于化妆品的试用装，让消费者先体验，有了初步认知，再买大砚台的时候，心里就有底了。牛刀小试成绩不错，卢广成认为这离不开年轻创业者的新定位、新表达，也与当下年轻人更加注重颜值、功用性的消费理念有关。

苏金平也注意到，年轻人成为消费主力，“他们愿意为老手艺、为工匠精神埋单”。冲着这份信任，包括苏金平在内的年轻创业者在传统工艺基础上做起了创新，比如在麻纸里加入花瓣、树叶、树皮元素，让产品更具个性。但卢广成坦言，市场同样倒逼经营者提高职业素养??现在的客户群体更宽泛、知识面更广、需求更多样，创业者需要应变。