“既美观又可以作为一种投资方式，有需要的时候还可以直接卖出。”这是28岁的安雅（化名）决定购买金饰的主要原因。
“年轻一代，成长于经济快速发展、文化多元交融的时代背景下，对传统文化有着独特的理解和认同，同时又追求个性化、时尚化的表达方式。这使得金饰在他们眼中，不再仅仅是保值增值的工具，更是展现自我风格和文化品位的载体。”豫园珠宝时尚集团联席董事长、CEO张剑说。
如何赢得年轻消费者？
为更好迎合年轻消费者“口味”，各大金饰品牌在形状款式、工艺设计、材质重量等方面都进行了改良创新。
据世界黄金协会发布的《2024中国金饰零售市场洞察》，2024年，金饰消费场景发生了变化。“自戴”仍是金饰消费的主要场景，但“婚庆需求”和“儿童赠礼”的占比有所上升。
《2024中国金饰零售市场洞察》中关于“不同消费场景对珠宝零售商收入的贡献对比”截图
周生生相关负责人表示，无论是自戴还是送礼，金饰的消费场景都在不断拓展。“推出更多场景穿戴的黄金首饰将成为品牌未来发展的着力点。”
周大福珠宝集团董事总经理黄绍基接受采访时表示：“尽管市场有一些波动，但消费意愿仍在，特别是结婚、送礼和悦己等消费。节假日临近，我们正在加强推广具有节日特色或适用婚嫁的产品系列。”
据中国珠宝玉石首饰行业协会发布的《中国珠宝市场发展报告（2019-2024）》，年轻消费者不再一味追求“大而重”，而是更愿意为“小而美”的产品买单。各大品牌顺势而为，推出“小金珠”“小豆子”等“小克重”金饰。
小红书上，“小克重金饰”的相关笔记在1万篇以上，不少消费者选择“小克重”金饰用来送礼，或者在一定预算下，购入设计感不错的产品。
随着金饰产品创新的边界不断外延，生产工艺和设计理念等也在向年轻消费者靠拢。聚焦工艺变革，古法金、硬足金等新品类市场增量明显。
根据浙商证券发布的《黄金珠宝行业深度报告：饰品化趋势演绎，新周期龙头革新》，从品类上来说，古法金和硬足金等新工艺黄金产品的销售额占比已达50%左右，无论是从色泽、硬度、美观性、艺术性、可塑性方面都获得了巨大提升。
“在我们推出的多项创新工艺中，创新云锦织金工艺是将云锦织造技艺与古法黄金工艺相融合，结合手工錾刻、缂丝、挑丝、点钻等工艺，将祥瑞百花‘绣’于黄金之上，细节精美。”周大生董事营运本部副总经理夏洪川介绍。
而六福最新推出的“冰‧钻光影金”系列，以CNC炫彩技术结合360度花丝工艺及精雕镭射切面，设计出多面炫闪的效果。
“这几年黄金珠宝的消费者群体逐渐年轻化，品牌在营销策略等方面需要进行相应的调整，利用新奇有趣的创意吸引年轻消费者的注意力。”梦金园黄金珠宝集团股份有限公司总经理王国鑫说。
各大品牌与奥特曼、蜡笔小新、哆啦A梦等IP联名推出的产品备受年轻人青睐。
周大生在2024年年底发布了国家宝藏·金文云锦、非凡国潮·平安泰山、大师艺术珠宝达·芬奇、大师联名·生肖蛇等全新IP合作项目。
“我们与泡泡玛特、三丽鸥、哈利•波特、海贼王等诸多年轻人喜爱的IP合作，推出联名系列。这是针对年轻消费群体的新发力点之一。”周生生相关负责人介绍。
除此之外，“国潮”兴起和年轻一代日益增长的文化自信，使得融合了中国传统文化元素的金饰产品也得到年轻消费者的喜爱。
业内人士：市场可期 理性消费
从硬足金、古法金等工艺的革新，到黄金与钻石、彩色宝石、珍珠的结合，再到花丝镶嵌制作技艺等传统非遗技艺的融入，金饰品牌通过创新，不断满足消费者的需求。
展望行业发展趋势，潮宏基集团副总裁、潮宏基珠宝总经理蔡中华表示：“‘颜价比’将成为年轻消费者选择金饰的重要考量。品牌需要通过创新，提供更多符合当代审美趋势的产品，以满足年轻消费者对美的追求。其次，‘心价比’将成为影响消费者决策的关键因素，他们更看重品牌所传递的情感价值和文化内涵。最后，性价比依然是消费者关注的焦点。”
黄绍基认为，随着年轻消费者对传统文化的重视，金饰的文化价值将得到进一步挖掘和传承，创新设计的融入将使其焕发新活力。
六福集团执行董事兼副行政总裁黄兰诗对2025年金饰市场保持谨慎乐观。“六福集团未来仍会继续扩展内地市场。此外，我们将投放更多资源积极拓展海外市场，尤其是东南亚市场。集团已于2024年在泰国曼谷及芭堤雅增设店铺，计划于2025财年内在海外市场净增长约15间店铺。”
“随着消费者年轻化和个性化需求的增加，金饰市场将更加注重产品设计和定制化服务。品牌需要为消费者提供体验价值、创新价值、情绪价值、场景价值。接下来，梦金园的发力点会回归产品创新、营销推广以及品牌终端为消费者提供的服务体验的提升。”王国鑫表示。
黄金市场的火热同时，也出现了一些亟待解决的问题。
通过检索中国消费者协会、市监局微信公众号、黑猫等平台中关于金饰的投诉内容，可以发现，“一口价”金饰计价模式不透明、“以旧换新”规则不明、黄金掺假等问题还不少，需要进一步规范金饰市场，营造更加有序的消费环境。
