业绩依然没有太多改善，报喜鸟对户外市场的布局显得迫切了一些。根据最新财报数据，2024年报喜鸟出现营收、净利润双下滑。究其原因，报喜鸟方面认为，上涨的营销费用一定程度上影响了公司整体业绩表现。营销费用的上涨是报喜鸟探索品牌年轻化的方式之一，但从主品牌报喜鸟收入下滑来看，这个方式似乎已经难以奏效。

将目光放置整个老牌服装行业可以看到，在业绩压力下，越来越多服装品牌或是进军房地产领域，或是进行股权投资以寻求更好的发展。而报喜鸟选择的是，向火热的户外赛道加码布局。

当营销不再是万能牌，户外领域的增长让报喜鸟感到欣喜。从发力过去不被重视的户外品牌乐飞叶到斥资收购美国高端户外品牌Woolrich，报喜鸟布局户外的意图显得急迫，但当户外市场已经进入下半场竞争，回归到专业竞争的户外市场还有多少机会留给报喜鸟？

过去一年，营销上的投入没有给报喜鸟带来之前的效果，反而在一定程度上侵蚀了利润。根据财报数据，2024年报喜鸟实现营业收入51.53亿元，同比下降1.91%，实现净利润4.95亿元，同比下降29.07%。

关于业绩下滑，报喜鸟在财报中表示，“公司加大市场拓展力度、品牌推广投入及人力成本增加导致营销费用增加，财务费用增加、商铺出售亏损及增加品牌商誉减值计提等导致利润下降”。

根据报喜鸟披露的财报信息，2024年报喜鸟销售费用为21.3亿元，同比增长了4.88%。报喜鸟营销费用上涨已经持续一段时间。在2023年，报喜鸟销售费用为20.31亿元，同比增长18.71%。2024年上半年，报喜鸟销售费用同比增长7.96%。根据公开资料，在2023年，报喜鸟品牌合作的明星包括张若昀、庞博和张云龙；哈吉斯品牌则牵手了赵又廷、李现、陈都灵、尹坊、董洁、李纯等明星进行营销宣传。

之所以出现营销费用连续增长的情况，大概是因为营销费用的投入曾经为报喜鸟带来过不错的效果。2023年，报喜鸟营收、净利润分别增长21.82%、52.11%。报喜鸟在财报中也明确表示：“公司抓住市场机遇，通过品牌推广和精准营销提升市场份额。”

不过，营销费用促进业绩增长的方法很难一直奏效。从细分业务来看，2024年，报喜鸟旗下西服品牌报喜鸟营收下滑8.35%；宝鸟下滑2.89%；而在2023年支撑业绩大幅增长的休闲服装品牌哈吉斯在2024年的收入增长为1.29%，相比2023年24.12%的增速大幅放缓。

在盘古智库研究院高级研究员江瀚看来，报喜鸟净利出现下滑可能也和消费者偏好的变化有关。“年轻一代消费者对产品的时尚性、个性化要求越来越高，而报喜鸟在产品线或品牌形象的年轻化转型上尚未完全满足这些需求。此外，公司原材料价格、人工成本等成本上涨，对净利润造成了一定的影响。”江瀚说道。