除了热衷新产品，年轻人还注重追求消费新体验，这促使老国货在创新消费场景上不断下功夫。

“北京稻香村‘零号寻宝馆’竟有如此多好吃好玩的！”探店博主王小花在自己的小红书个人笔记中写道。她前不久刚在“零号寻宝馆”体验了一次寻宝活动，印象最深的是盲盒寻宝环节。“拿起一块儿糕点，用小木叉轻轻剥落粉白相间的酥皮，再撕下一层糯米纸，精致的青铜器造型小点心就出现在眼前，仿佛有种‘考古’的乐趣。”王小花说。

“‘零号寻宝馆’是我们打造的第3家中华传统饮食文化新型门店，想给来打卡的年轻消费者一场不一样的寻宝之旅。”据北京稻香村零号店项目负责人曹思源介绍，为了吸引更多年轻顾客，店内设置了一些寻宝装置——在一处“盉”模型装置前伸手，装置内就会喷出水雾；店内的“爵”字造型音乐盒，可以通过手势感应播放古风音乐……

“现在的年轻人喜欢老国货，买的不仅是产品本身，还包括情绪价值。”曹思源告诉本报，市场在变化，消费者在变化，老字号中式糕点应传承弘扬传统食文化，走上创新之路，这样才能把招牌越擦越亮。

值得一提的是，不少老国货品牌在扩展市场时不再“单打独斗”，而是选择牵手同行，用联名产品激活消费市场。例如，光明乳业联手冠生园推出的大白兔雪糕，便成功吸引了许多年轻消费者。

“经典奶糖与冰淇淋的搭配，堪称一场梦幻联动，打开包装就是浓郁的大白兔奶糖味儿。”就读于中央民族大学的江同学说，大白兔雪糕让他想起了儿时攒下零花钱买大白兔奶糖，再小心翼翼收集糖纸的美好过往。“撕开包装纸，舔着大白兔雪糕，一下子让人找到童年的回忆。”

专家指出，两个熟悉的老字号品牌能撞出一个意想不到的新火花，联名的魅力就在于，它不仅满足了年轻消费者对“新鲜感”的追求，也让老字号品牌从“产品销售”转向“情绪共鸣”，开辟了消费的新场景、新体验。

对于如今的老字号品牌，中国商业联合会副会长、老字号工作委员会主任张丽君用三个“更加”来概括：更加注重历史文化资源挖掘利用、更加聚焦服务百姓日常生活、更加强调发挥示范引领作用，“令人欣慰的是，这两年做得好的企业越来越多”。

发力新营销——拓宽青年消费新赛道

“酒香也怕巷子深。”在数字化时代，老国货品牌在营销手段上发力，积极推动品牌年轻化，以求拓宽青年消费新赛道。

“1955年，海鸥手表在天津诞生，富有节奏的‘滴答’声，结束了我国不能造表的历史。”近日，在某电商平台，主播用这段话作为开场白，带领观众一同了解老品牌海鸥的发展历史。“国货品牌有底蕴，被‘种草’了！”“新款式也很潮！”观众频频打出“弹幕”。

“我们希望拉近与年轻消费者的距离，让更多人领略国货的魅力。”海鸥表电商渠道负责人张倩说，海鸥布局短视频直播带货领域，根据不同平台的受众群体，推出不同侧重的产品，“比如在年轻人聚集的潮流平台，我们主打‘潮表’系列，取得不错效果。”

邀请专家科普机芯知识、邀请达人分享穿搭……在网络直播间里，海鸥表不断拉近与年轻人的距离，促进下单转化的同时，也扩大了品牌影响力。据统计，2024年，电商平台上海鸥表30岁以下消费者同比增长40%，主要消费群体平均年龄稳定在25—45岁这一区间，电商渠道商品交易总额同比增长30%以上。

海鸥表的这种“新玩法”现在并不鲜见。探索零售新模式，已经成为不少老国货品牌打开新消费者圈层的破局之策。

在直播带货中，上海百年老字号杏花楼的王牌单品“咸蛋黄肉松青团”，在天猫线上首发。在最火爆的一场直播中，13万盒青团仅用10秒即售罄。惠丰堂的老北京炸酱、护国寺小吃的罐装豆汁儿、月盛斋的羊蝎子、北冰洋的瓷罐酸奶等，这些老北京人熟悉的老字号美食，也通过即时零售重新回到年轻消费者视野中。

“当我们这一代年轻人，看着陪伴自己成长的国货品牌以一种耳目一新的方式重新出现时，它带来的惊喜能够唤起人们内心的怀旧情愫，引领‘新国潮’。”网友“耀扬”评论道。

一些老国货品牌加速与短视频“接轨”，通过入驻短视频平台，向年轻客群讲述自己的品牌传承故事、展示百年非遗手艺。

安徽同庆楼是中华老字号餐饮企业，始创于1925年，由19名徽商联合创办。据介绍，同庆楼已在短视频平台搭建起包括集团账号在内的账号矩阵体系，积极拓展餐饮和食品相关业务。在短视频平台上，同庆楼尝试许多推广新玩法，比如发起“臭鳜鱼100种做法”的挑战。“通过这一方式，同庆楼结交了许多‘新朋友’，把同庆楼的故事讲得更广，产品销得更远。”同庆楼副总经理周泽春说。

抖音生活服务市场营销负责人王丁虓表示，过去一年，中华老字号在抖音的视频投稿量同比增长了99%，播放量达到4906亿次，用户在抖音上主动搜索“老字号”的次数达到1700万，对比上一年增长217%。“抖音用户对老字号的关注和需求十分旺盛，下一步，我们将投入亿级流量，持续对老字号商家进行助力和扶持。”