北京稻香村零号店门前排起长队，大白兔雪糕唤醒Z世代（泛指95后群体）的童年回忆，瑞蚨祥“新中式”旗袍成为年轻人新宠……眼下，曾被视为“爸妈辈专属”的老国货品牌，正以全新姿态“圈粉”年轻一代，掀起国潮消费新浪潮。
在巩固产品品质的基础上，一批传统老国货聚焦年轻化、时尚化新趋势，应用新技术、新材料、新创意，加快融合创新，吸引更多年轻人消费。《2024抖音老字号年度数据报告》显示，90后已是购买老字号最多的群体，00后下单量增长最快，同比增速达95%。
业内人士分析，老国货既富含“老”的韵味，又怀揣“新”的动能，成为青年消费趋势变迁的推动者与受益者。
“国货热”背后——为“文化认同感”埋单
近些年，“国货热”在各个消费领域兴起，从美妆护肤、服装饰品到餐饮零食……老国货品牌受到越来越多年轻人青睐。
青年群体为何会爱上老国货？相关调查发现，其高性价比是年轻人看重的因素之一。
“我最近买了3包白玉霜、2包珍珠霜和1盒雪花膏面霜，这些单价不到10元的国货，性价比都挺高。”在浙江省杭州市上大学的00后肖佳璐，最近入手了不少老牌国货化妆品，“过去，我可能会认为这些产品都是妈妈辈，甚至是奶奶辈年轻时使用的，但最近在小红书看到很多博主推荐，就抱着好奇心选购了一些，用了之后感觉还挺惊喜的，打算推荐给身边的同学和朋友。”
“在理性消费意识增强等多方因素助推下，老国货化妆品逐渐赢回消费者的信任和认可。”北京工商大学中国化妆品研究中心主任董银卯表示，近年来，老国货化妆品品牌的营销模式大胆创新，具有高性价比和良好使用体验的老国货品牌已成为许多年轻消费者的优先选择。
与此同时，独特的中国传统文化魅力，正唤起年轻群体的情感认同，让他们更愿意为老国货买单，表达出对美好生活的向往和个性化需求。
“一开始是想选改良款旗袍的，后来试穿了一下，还是觉得古法旗袍更有味道。”北京前门大街的瑞蚨祥店内，顾客徐女士正在试穿不久前定制的旗袍婚服。她说，自己和爱人选择来瑞蚨祥定制婚服，正是希望爱情能像绵延百年的老字号、传承千年的老工艺一样恒远长久。
北京瑞蚨祥绸布店有限责任公司总经理助理康海介绍，婚庆服饰作为瑞蚨祥高级定制业务当中的核心品类，面向的人群与年轻消费者有着高度重叠，门店会有婚庆礼服专员提供专属服务，以满足年轻顾客的个性化定制需求。
笔者在瑞蚨祥门店看到一款名叫“锦鲤”的上装，颜色清新亮丽，富有光泽，衣服上的盘扣是点睛之笔，别致精巧，并且呼应了服装的色系。销售人员称，这款服装是专为年轻消费者设计的，可以搭配牛仔裤一起穿。
“随着‘新中式’服饰潮流的发展，年轻人对传统与现代的融合有着极高的热情，他们既钟情于立领、盘扣这些经典元素所带来的古韵，又青睐匠心独运的新颖设计。”康海说，近些年，瑞蚨祥不断完善以丝绸面料为核心的全品类产品开发，让年轻消费者能够更多元化地接触中式服装文化、了解服装制作技艺。“我们的感觉是，只要产品在设计、工艺和品质上足够出色，年轻消费者是愿意为之支付合理价格的。”
中国社会科学院社会学研究所的《数字时代文化强国建设研究》阶段性成果显示，90后和00后持有高度文化认同和文化发展信心的人数比例在各代际之中最高。
“随着了解的深入，我越来越感受到中国历史文化底蕴深厚，单是服饰这一领域，就蕴含着丰富的风土人情、礼仪审美等值得深入探究的文化元素。”95后白领李晓玮说，当对脚下这片土地的“前世今生”有了足够认知，刻在骨子里的文化认同便蓬勃生长，为这份“文化认同感”埋单，她觉得非常值得。
“部分国货老品牌成功吸引了大量年轻粉丝，这一现象的背后，是品牌对厚重文化历史传承与现代元素融合策略的精准把握。”中国品牌建设促进会常务理事姚承纲指出，年轻消费者对老国货品牌及富含中国文化元素的品牌接受度日益提高，为国产品牌营造了更加宽松和平等的市场环境，同时令企业激发了更多创新思路。
目标“年轻态”——老品牌找准新方向
最近几年，为了吸引年轻消费者，一大批老国货品牌大胆创新，把情怀的“老酒”装进时代的“新瓶”，创作出富含时尚元素、符合国潮消费需求的新产品。正如许多网友感慨：“老国货，还挺‘潮’！”
新京报贝壳财经发布的《2024中国青年消费趋势报告》显示，42.42%的受访者表示因为老国货品牌注重创新和研发而选择该产品。
复古木质窗框、小桥流水造景、星空屋顶设计、各式国潮糕点……位于北京市朝阳区朝外市场街的北京稻香村零号店“廿四节气馆”，会随着季节调整店内装饰、推出新品糕点，由此吸引众多年轻人拍照打卡。
“二十四节气的主题设计很新颖，糕点的口味和外观也很特别，很适合年轻人来探店。”来自武汉的游客小张排了半小时队，买到了零号店刚上市不久的谷雨椿芽酥和春分太阳糕。他告诉笔者，自己在大众点评APP上看到一篇题为《寻味零号店：打卡北京稻香村的新玩法》的帖子，被其中的二十四节气美食“种草”后，就迫不及待地来店内体验。在他看来，北京稻香村零号店和传统门店的最大区别在于新元素的加入，老国货不断地创新升级，才能吸引越来越多的年轻人进店打卡。
