箱包皮具卖不动，LV打起了美妆主意。近日，LV推出了全新美妆系列La Beauté，该系列产品包括了口红、唇膏、眼影盘等产品。奢侈品做美妆并不新鲜，像爱马仕、开云集团早已布局美妆领域。但每支口红1200元的定价引发不小争议。在业内人士看来，LV发布美妆产品更多是为提高品牌形象，增强对高端用户的服务能力，其目标消费用户并非大众消费者，而是LVMH的忠诚用户。但在LV箱包、皮具都不太好卖的当下，一支定价千元的口红生意真的这么好做吗？这恐怕还需要市场验证。

LV开卖化妆品

近日，LV在南京德基广场揭幕了全球首家香水美妆精品店，其全新美妆系列La Beauté 同步在品牌官网和官方小程序首发。据了解，南京德基广场的独立美妆门店是LV在全球范围内的首家美妆专门店。根据官方信息，“La Beauté”美妆新品由全球顶级彩妆师Pat McGrath担任创意总监，包含55款口红、10款润唇膏和8款眼影盘。

从整体行业来看，奢侈品巨头布局彩妆已经不是新鲜事，据北京商报记者粗略统计，2020年后，包括爱马仕、普拉达、华伦天奴和Celine等数个奢侈品品牌接连宣布推出包括彩妆、护肤品、指甲油等品类。但像LV这样产品定价如此之高的就有些不常见了。北京商报记者了解到，LV每支口红售价为1200元，替换芯的价格为510元，远超其他奢侈品美妆品牌口红的价格。如香奈儿普通口红是420元左右；Dior口红价格区间在400—800元；爱马仕口红价格则在500—700元之间。

LV高价口红立刻引发消费者热议。“1200元的口红到底是要卖给谁？”“1200元的口红，会配LV皮套吗？”……不过也有消费者认为LV本身就不是面向大众消费者的品牌，千元的定价也属合理。

就布局美妆生意，北京商报记者对LV母公司LVMH集团进行采访，但截至发稿未收到回复。不过根据媒体报道，LV官方对外表示产品将遵循“不计成本追求原料与工艺”的定位。

在美妆资深评论人、美云空间电商创始人白云虎看来，LVMH为全球顶级的奢侈品集团，企业定位和战略价值决定了产品的价格。LV美妆产品的目标消费用户更倾向于LVMH的忠诚用户和对品牌品质有强烈认同的部分用户，未必是大众消费者。

奢侈品集团业绩承压

LV为什么也开始卖化妆品？想回答这个问题，或许没那么难，毕竟一年多来“奢侈品卖不动”词条多次登上微博热搜。从数据来看，包括LV母公司LVMH集团在内的多个奢侈品集团正面临业绩增长难题。

根据财报数据，2025年上半年，LVMH集团营业收入下降4%至398.1亿欧元，营业利润下降15%至90.1亿欧元；净利润下降22%至56.9亿欧元。2024年，LVMH集团收入为846.83亿欧元，同比下滑2%；营业利润为195.71亿欧元，同比下滑14%；净利润125.5亿欧元，同比下降17%。

再看开云集团，2025年上半年集团营业收入为75.87亿欧元，同比下降16%；营业利润9.69亿欧元，同比下降38.7%；净利润4.74亿欧元，同比下降46%。2024年，开云集团全年营收171.94亿欧元，同比下降 12%；净利润为11.33亿欧元，同比下滑62%。香奈儿2024年销售额同比下滑5.3%至187亿美元，净利润下跌28.2%至34亿美元。

集体业绩承压，布局美妆业务，寻找新增长点成为奢侈品集团的共同选择。关于为什么是美妆业务，奢侈品集团们已经在过往财报中得到验证——美妆业务有发展潜力。

在各大奢侈品集团不太乐观的业绩中，美妆业务线成为为数不多的亮点。香奈儿在财报中提及，香水与美容品业务在彩妆和护肤品类的带动下保持增长态势。2024年，香奈儿品牌拓展了香奈儿珍藏三十一号唇膏（31 LE ROUGE）的业务，并推出全新配方的香奈儿奢华精萃精华水（SUBLIMAGE LA LOTION）。财报中提到，后者通过深入研发提升其活性成分的浓度，进一步巩固了品牌在护肤领域的增长优势。香奈儿全球首席财务官Philippe Blondiaux表示：“我们正在持续加码美妆业务的直营渠道。”同样，在开云集团2025年整体业绩下滑情况下，开云美妆上半年收入为1.5亿欧元，按报告和可比计算均增长9%。二季度的销售额在可比基础上增长12%。

在要客研究院院长周婷看来，多元化扩张是奢侈品品牌力的一个具体体现，奢侈品品牌正在由卖产品到卖服务进行转变，为客户提供一站式生活方式服务是所有奢侈品品牌的必然选择，基于此，LV进入美妆也是必然选择。

千元口红卖给谁

顶奢LV布局美妆生意会好做吗？

在周婷看来，LV一直努力用各种方式提升品牌形象，和爱马仕竞争全球第一奢侈品品牌地位，美妆定高价也是这个策略的延伸。同时这也说明LV此次发布美妆产品，并未把美妆产品作为大众消费者接触LV品牌的入门款产品，而是在用美妆业务抢夺其他奢侈品品牌的高端消费者，这种定价不仅会让LV提高品牌形象，也会增强其对高端客户的服务能力，让高端客户更忠诚和信赖LV品牌。