在要客研究院院长周婷看来，加拿大鹅品牌正在逐渐失去高端感和神秘感，品牌形象降低，大众化趋势明显，很多消费者特别是高净值人群开始抛弃加拿大鹅。同时，随着消费个性化多元化导致的品牌多极化趋势明显，很多品牌开始加入羽绒服市场的竞争，特别是很多奢侈品牌羽绒服，这也让加拿大鹅逐渐失宠。

市场份额被不断挤压

贝恩资本是全球三大管理咨询公司之一，与麦肯锡和波士顿咨询集团齐名，它在私募股权、数字转型和战略管理等领域具有显著的市场影响力。在时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，贝恩资本实际上只是咨询公司，企业经营并非擅长之道，投资控股加拿大鹅只是待价而沽，谋取更大投资利益。

当加拿大鹅逐渐“失宠”，贝恩资本出手的最佳时机也就来了。

“全球经济承压以及自身战略转型等原因下，贝恩资本需要回笼资金，而此时也恰逢加拿大鹅处于品牌发展出现放缓态势，此时卖出从投资角度而言最合理。当然，不仅是加拿大鹅，对于很多投资公司而言当下都是卖品牌最好的时候，因为在未来，去logo化消费以及去品牌化消费将成为不可逆的趋势。”周婷分析道。

市场不会有永远的“神话”，加拿大鹅大概最能理解这句话。曾几何时，加拿大鹅还是中产标配甚至被称为中产三件套之一，但在近两年，中产标配、中产三件套已经换了一波又一波，从拉夫劳伦到迪桑特再到可隆以及不断出现的昂跑、Lululemon、始祖鸟、萨洛蒙……加拿大鹅的市场份额在被不断瓜分。

单从中国市场来看，纵观整个高端羽绒服以及高端户外市场，始祖鸟、萨洛蒙、Lululemon组成的新“中产三宝”正在加速瓜分市场。2025年上半年，在亚玛芬的财报中，主要由始祖鸟和Peak Performance壁克峰组成的部门上半年收入增长26%至11.73亿美元。以Salomon萨洛蒙、Atomic阿托米克等品牌为代表的部门收入同比增长29%至9.16亿美元。

再看羽绒服领域，2024年，盟可睐集团旗下主打高端羽绒服的Moncler品牌贡献27.073亿欧元，主打纤维织物的Stone Island品牌收入4.016亿欧元。值得关注的是，在盟可睐集团各市场当中，亚洲市场表现尤为突出，贡献近半数集团收入，尤其是中国大陆实现两位数增长，成为主要增长动力。

再看本土品牌波司登，前不久，波司登发布2025财年财报，实现营收、净利润双增。近两年，波司登通过高端化策略提升产品均价，主力产品价格从2017年的约500元升至2025年的1500—2500元，高端系列“登峰”曾推出万元价位产品。

在程伟雄看来，中国资本或品牌收购加拿大鹅，首先从双方角度而言肯定是利好的，继续夯实欧美市场加拿大鹅的基础市场，加大在中国等新兴市场的投入与布局，中国资本或品牌介入对于加拿大鹅在中国市场的发展必然会迎来快速发展阶段，融入中国本土化策略进一步加大在中国本土中高端羽绒服市场的占有率。