“深入调研了解当地消费者的喜好是实现发展的关键。”蜜雪冰城相关负责人说，在马来西亚，开发了更适合本地人口味的柠檬薄荷冰淇淋、薄荷柠檬水；在泰国，则为“雪王”形象添加皇冠和金银元素，以契合当地审美与文化。

奈雪的茶以“小绿瓶”“超能牛油果酸奶昔”“浓抹香水椰”三款健康王牌主攻美国市场，3.9-8.9美元的价格区间，贴合当地消费习惯。10月3日开业的美国首店，仅三天便创下售出近1.3万杯、营业额约62万元人民币的佳绩。

霸王茶姬则在马来西亚推出“印山抹青”，将名为telepuk的传统马来西亚纺织图案融入包装与产品设计。

与此同时，霸王茶姬尝试建立本地合伙人机制或引入本土高管，让品牌真正从当地“长出来”。

今年4月，霸王茶姬与新加坡国立大学合作，指导学生参与新品研发，融入本地创新力量。在马来西亚市场，霸王茶姬与酒店业巨头联大集团（Magma）达成战略合作，双方计划在未来三年在马来西亚新开300家门店。

“在地化研发、营销策略有助于公司在不同市场取得优势地位。”霸王茶姬亚太区品牌市场中心高级总监李思萌举例说，在中国人的印象里，东南亚消费者热爱红茶，但根据实地调研，新加坡消费者更青睐花香型饮品。基于这一特点，“花田乌龙”等系列产品在当地广受欢迎。

而合规问题和运营管理的复杂性则是企业面临的另一大挑战。

甜啦啦相关负责人举例说，印尼的食品进口认证（如BPOM）和清真认证（Halal）流程复杂，周期较长。

为此，公司提前布局商标注册等知识产权保护，并设立本地专项团队，以确保合规。

“各国对食品安全、标签标识、原料配比都有严格规定，某些国内常用的食品添加剂在海外可能无法使用。”中国农业科学院茶叶研究所博士后洪青羽说，这就要求品牌必须建立跨法域的合规与风控体系，方能在国际市场立足。

全球化进程：在路上，向未来

出海，是大势所趋。供应链完整性、食品安全保障、本土团队建设、服务体系升级等，无不需要长期投入与战略定力。

“茶饮品牌的出海，会是一个长期的、分阶段推进的过程。”陈富桥表示，未来几年，它既会体现“消费文化外溢”的红利，也会面临本地化考验。

在他看来，茶饮出海将呈三大趋势。

第一，市场拓展从“抢点”迈向“深耕”，从“门店数量”竞争，转向“区域管理能力”的比拼；

第二，产品加速朝向“健康化”与“功能化”演进。“低糖”“植物基”“有机”“天然提取”等概念在国际市场持续升温，品牌需依托研发实力，推出契合不同文化饮食习惯的产品；

第三，品牌体系构建愈发重要。在海外市场，品牌力需借助内容表达、线下体验和用户社群等方式持续沉淀，这不仅依赖海外市场部，更需要创始团队与研发部门协同参与，确保品牌价值的一致性。

与此同时，数字化与智能化的深度融合正在重塑行业生态。

王庆认为，线上点单、智能推荐及供应链溯源正逐渐成为标配，企业依托数据驱动实现运营效率与用户体验的双重提升。此外，跨界融合拓展品牌外延至关重要，企业可联合美妆、时尚、文化等领域推出联名产品和主题门店，打破品类界限。

根据灼识咨询数据，预计到2028年，现制饮品将占全球饮料市场接近一半的份额。

“长远看，东南亚、北美等国际市场仍有增长空间。”王洪涛认为，“而选择具备当地资源整合能力的合作伙伴至关重要，这是实现长期稳健经营的关键。”

为助力企业出海，中国连锁经营协会成立了海外拓展工作委员会，旨在通过搭建政企桥梁、提供专业服务，帮助企业突破文化、法律与供应链壁垒。