lululemon，开始“抢男人”了。

北京白领杨静发现，春天的办公室成了“lulu男孩”们的斗艳场，从经典款休闲风ABC长裤，到速干面料短袖和防风夹克外套，仿佛一夜之间便人手一件lululemon。

这不禁让杨静回想起早在三四年前，办公室里的“lulu女孩”们也似乎是一夜之间就穿起了瑜伽裤和喇叭裤。

以女士瑜伽裤起家的lululemon，是如何让男人心甘情愿掏钱的？

男人“买爆”lululemon

在消费领域，一向流传着“男人的消费力不如狗”的梗。在一场公开演讲上，一位天使投资人提出对消费市场的价值而言，人群从高到低排序为：少女 > 儿童 > 少妇 > 老人 > 狗 > 男人。

年轻女孩的钱最好赚或许没变，但“男人的钱不好赚”或许已经不能那么绝对。

2024年，lululemon在位于北京东四环的购物中心颐堤港里，开出了亚太首家男装独立店，和隔壁的lululemon女装店仅一条过道相望。据有意思报告观察，即便在略显冷清的工作日下午，这家lululemon男装店也几乎没有休息下来的时候，男性消费者进店的频次并不亚于隔壁女装店。

一位男性消费者在女伴的陪同下，挑选、试穿和结账，一共只花了不到5分钟的时间，最终以350元无折扣的价格入手了一双拖鞋。而这几乎是全场刨除袜子、内裤、发带等产品之外最便宜的品类。

在成都定居的国企白领肖健告诉有意思报告，他最早是在2021年开始购买lululemon的男装，当时在他眼里lululemon是一个“运动品牌”，和耐克、阿迪达斯以及安德玛没什么不同，因此入手的产品主要以运动短袖、短裤为主。真正开始“大肆”购买则发生在近一年的时间里，lululemon开始变成了他日常通勤、上班的穿搭。

“我现在穿的就是lululemon的ABC长裤，这款裤子我一口气买了5条，有5种颜色。上班穿不会太松，运动穿又不会太紧。”肖健说。

按照一条长裤1080元的售价计算，五条裤子就超过了5000元。还不止如此，虽然是从运动短袖开始入坑，但肖健发现，从运动装到商务装，从内裤到袜子，从鞋子到帽子，lululemon已经做好了“一条龙服务男人”的准备，他衣橱的半壁江山早已被占领。

“要么不买，要么就狂买，男人入坑某个品牌往往只需要一个契机。”肖健反思道。

的确，在男人消费力的加持之下，lululemon的业绩也一路向上。

lululemon财报显示，2024年前三季度，全球净营收持续处在增长之中，三个季度的增速分别为10%、7%、9%，而中国大陆的增速则在30%之上，远超全球的增速。

细看其中的品类增速，2024年前三季度，lululemon男装业务同比增长11.6%，这一数字已经持续超过了女装的增速。其实在2023年第四季度，lululemon的男装增速就以15%的增幅首次超越了女装的13%，根据已公布的数据，此后的两个季度男、女装则增速分别为男装15%、11%和女装10%、6%，差异逐渐拉大。

截至2024年前三季度，lululemon男装业务在整体业务的占比也达到了23.6%，相当于分走了四分之一的江山。

lululemon凭什么拿捏男人？

lululemon从1998年开始做女性市场，并且一度喊出了“super girl”（超级女孩）的口号，而它迟至2015年才正式开始关注男性消费者。

直到2022年，lululemon发布了“Power of Three×2”（5年计划）增长策略开始，才把男性业务提到了重要的位置，明确要求男装业务的营收增加到2021年的两倍。结果根本没用到5年的时间，在2024年4月，lululemon首席执行官Calvin McDonald就确认，“在‘power of three×2’计划实施两年后，男装收入的复合年增长率达21%，提前实现了目标。”

靠女装发家的lululemon，是怎么啃下“男性”这块硬骨头的？

这要从lululemon最近的营销动作说起，今年2月，lululemon签约了七届F1世界冠军刘易斯·汉密尔顿（Lewis Hamilton）成为品牌大使。截至目前，从男性高尔夫球手李旻宇、男性网球运动员Frances Tiafoe到NBA球员Jordan Clarkson，lululemon将众多国际知名男性运动员纳入“麾下”。

时尚产业独立分析师、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄认为，签约有影响力的男性运动员，并且深入到细分运动场景中，带动男性用户群体，似乎是在复制其经典的“社群营销”经验。

社群营销一直是lululemon的拿手戏。根据东北证券发布的专题研究，lululemon的起家始于其在2000 年于加拿大温哥华紧贴着瑜伽工作室开了第一家门店。通过免费向瑜伽工作室的教练提供瑜伽裤，lululemon成功将瑜伽室的会员们转化成了第一批目标用户。