“三天白九度”“根源解决牙龈萎缩”“幽门螺杆菌抑菌率≥99.96%”......电商平台上，牙膏广告语愈发“魔幻”，消费者却陷入“越刷越困惑”的怪圈。

随着大众健康意识逐步提升，口腔护理消费热度增高。消费者对美白、去渍等功效的需求持续攀升。尽管2023年《牙膏监督管理办法》实施后行业监管趋严，但网络平台仍充斥着色剂伪装美白、械字号产品“擦边”销售、儿童牙膏成分标注模糊等乱象。

去年，新华网就高价牙膏与功效宣称混乱等问题进行调查，助力推动市场规范化发展。新华网将持续跟踪牙膏市场，现推出“牙膏乱象再调查”，聚焦广告宣称与产品标准的不规范问题，揭开功效型牙膏背后的真相。

随着审美观念的升级与消费结构的变化，口腔美容逐渐成为消费热点，其中牙齿美白市场发展尤为迅猛。根据贝哲斯咨询调研数据显示：2024年全球牙齿美白市场规模达66亿美元，预计到2032年将增至102亿美元。

而市面上充斥着各种声称具有神奇效果的美白牙膏广告，从“一天去黄”到“三天美白”，这些广告语似乎给消费者提供了一种快速解决牙齿问题的捷径。但这些宣称真的能实现吗？

在电商平台，记者发现一些大牌美白牙膏的广告页面，宣传词大多强调美白效果，甚至使用“美白天花板”“洗牙十次不如刷它一次”等字眼。这些美白牙膏产品的详情介绍页面往往配有美白牙齿前后对比图，令人难以抗拒。一些品牌宣称“沸石”黑科技、“光学美白”的产品功效，看上去全是“科技与狠活”。

佳洁士的一款单价高达79.9元的焕齿白美白牙膏，主打“革黄素”美白。消费者白女士告诉记者，无论是电商平台还是社交平台，她都能看到革黄素美白牙膏的广告，让她认为革黄素是一种黑科技成分，能够达到美白牙齿的效果。然而记者发现，其产品包装上标注的“革黄素”实际为水合硅石和六偏磷酸钠的组合，下方的英文单词CHROMOXYL则注释为商标，并非“革黄素”的英文。记者查询到，水合硅石和六偏磷酸钠实际上是美白牙膏中最常见的两种物理摩擦类和化学吸附类成分。

北京大学口腔医学院口腔预防保健科主任郑树国告诉记者：“从医学角度看，美白类的牙膏主要通过摩擦剂机械去除牙面污渍实现短期美白效果，长期使用颗粒大的摩擦剂类牙膏可能会磨损牙釉质，增加牙齿敏感风险。而一些牙膏中添加的色素、着色剂，确实能够通过光学视觉效果带来牙齿变白的主观感受，但这并不能改变牙齿的本色。”

对于这种“换汤不换药”的做法，中国广告协会法律与道德工作委员会秘书长仇小莲指出：“不少商家通过‘科技造词’夸大成分功能，属于《广告法》中的虚假或引人误解宣传。消费者应警惕此类概念，查询其是否在《化妆品标签管理办法》中列明，避免被噱头宣传误导。”

郑树国也提醒消费者，在选择美白牙膏时，应该关注产品成分的透明度，并对广告中标榜的“快速见效”保持理性态度。物理摩擦或化学腐蚀的方法虽然可能有效，但往往会对牙齿造成不可逆的伤害。

普通牙膏，通常按照国家标准GB/T 8372进行生产，这一标准规定了牙膏的基本功能要求，包括清洁口腔、减轻牙渍、清新口气等，并不涉及对口腔健康的特殊改善。

而功效型牙膏，则在普通牙膏的基础上，加入一定的功效成分，如具有防龋、增白、抑菌和消炎等作用的药物或化学制剂，使其具有一些特殊功效。功效型牙膏需执行更为严格的标准，国家药监局相关负责人对记者表示，目前，牙膏功效验证相关标准主要包括QB/T2966-2014《功效型牙膏》、WS/T/326-2010《牙膏功效评价》等。

中国口腔清洁护理用品工业协会秘书长高文颖指出，普通牙膏与功效型牙膏的核心区别在于临床验证。宣称防龋、抑制牙菌斑、抗牙本质敏感等功效的牙膏须按规定进行相关实验验证，宣称功效应与实验验证报告相一致。且需要在备案信息平台公示功效依据摘要。当前出现在销售渠道的“标准套利”问题，需要加强电商平台宣传内容的监管。

仇小莲建议，行业协会应制定牙膏及口腔护理用品广告宣传的行业规范和标准，明确广告宣传的内容、形式、用语等要求，为企业提供清晰的指引。同时，组织企业开展培训和学习活动，提高企业对法规政策和行业规范的认识，增强企业的自律意识。

郑树国在采访中表示，针对牙膏的功效宣称、使用人群等因素，国家药监局正在组织专家编制标准，细化各类牙膏功效的定义与评价标准，制定、调整牙膏分类目录。该目录一旦落地，将有助于引导企业科学合理宣传牙膏功效，也能为消费者提供更加清晰的信息判断依据。

自《牙膏监督管理办法》实施以来，牙膏行业逐步走向制度化与规范化发展。国家药监局相关负责人表示，牙膏备案数量持续增长，截至2024年底，全国牙膏备案主体总计946个，备案品种达17693个，监管制度与备案流程日趋完善，牙膏市场正进入规范发展的“快车道”。

新规实施带动了行业整体质量的提升，但在实际执行过程中，个别企业仍试图打“擦边球”。例如，一些Ⅱ类医疗器械产品在电商平台上以“医用牙膏”名义售卖，或将“幽门螺杆菌牙膏”包装为“平衡菌群牙膏”，以规避监管。这类行为虽属少数，但引发公众对产品真实性和安全性的担忧。